Hãy khóc thét lên giá bán lẻ!

 
 
“Thập diện mai phục”
 
Trước tiên là những chương trình chiết khấu đằng đẵng, tiêu biểu nhất là vụ lùm xùm tháng 4 vừa qua của một nhà sữa khá nổi tiếng, than van bị “gieo tiếng oan” tăng giá sữa đón đầu. Họ cứ nói không tăng giá, người tiêu dùng lại cam đoan giá mua rõ ràng đã đắt hơn 8% so trước đó vài ngày. Cù cưa miết cho đến khi cửa hàng đưa ra thông báo của hãng về việc họ sẽ giảm 8% chi phí chiết khấu trước giờ đã ưu tiên cho cửa hàng thì mọi việc mới rõ! (1) Nhưng 8% nhằm nhò gì với các chiến lược kinh doanh khác! Như các chương trình giảm giá, khuyến mãi trên giá của nhà sản xuất cho các đại lý, cửa hàng bán lẻ vẫn thường có dưới nhiều hình thức. Khi thì cuối tháng, lúc cuối quý, cuối năm… để đẩy hàng, chạy doanh số, nhằm đạt chỉ tiêu, nhận thưởng... Nào là mua hàng tặng hàng, tỷ như mua 10+1, 5+1, hay nhiều khi cao đến khó tin: 3+1, 2+1, tuỳ theo sản phẩm hút hay không, hoặc hàng mới tung cần đạt độ phủ rộng. Khi thì mua đơn hàng 12 lon, 24 lon, 48 lon, 2 thùng, 10 thùng… tặng vài trăm ngàn, cả triệu hay lên đến chỉ, cây vàng. Lúc thì tích luỹ điểm số qua từng đơn hàng, để cuối năm quà tặng cho người cao điểm thắng cuộc là cả chiếc xe hơi hoặc chuyến tham quan châu Âu, châu Mỹ. Vẫn chưa hết!
 
Thường các đại lý, nhà bán lẻ ít khi tham lam ôm hết các khoản chiết khấu khuyến mãi này, nhất là còn phải cạnh tranh. Họ tính ra tiền, trừ thẳng vô giá, giữ lại lợi nhuận vừa phải. Nên con số lẹt đẹt 0,4 – 4% của nhà sản xuất công bố giảm giá xi nhê gì so tổng các khoản chiết khấu.
 
“Thập diện mai phục” như thế, giá bán lẻ sao giảm được? Thử chịu khó kiểm tra sẽ thấy chênh lệch giữa giá niêm yết và giá bán lẻ thực sự vài sản phẩm của một hãng khá danh giá trong nước nhiều khi lên đến 30 – 40% (2). Nghe thì khủng, tưởng rằng nhà bán lẻ thương lắm, yêu lắm người tiêu dùng. Tuy nhiên, đã ra thương trường ít ai chê tiền, do vậy việc các nhà bán lẻ chia sẻ lại chi phí chiết khấu, khuyến mãi… ngoài lý do cạnh tranh còn vì họ vẫn có các khoản thu nhập khác nữa từ các hãng sữa!
 
Có mặt ăn tiền
 
Một trong các nguyên tắc kinh doanh tiếp thị quan trọng là độ thâm nhập, hiện hữu của sản phẩm trên quầy kệ, nơi bán hàng. Do vậy, ngoài các chương trình trên, chủ cửa hàng còn có thu nhập qua các chương trình trưng bày, trang trí cửa hàng do các nhà sản xuất chi trả. Thêm nữa, các cửa hàng cũng khỏi cần tốn tiền làm bảng hiệu, không chỉ được công ty làm giúp mà còn được nhận đậm tiền hàng tháng cho cái bảng hiệu có tên hãng, tên hàng... Nhiều lắm! Nghe cứ như thảm nhung trải dài, nhưng không hẳn vậy. Việc chọn các điểm bán lẻ thực thi các chương trình tiếp-thị-tại-điểm-bán cũng khá chọn lọc, thường ưu tiên cho các cửa hàng doanh số cao, nơi đông người qua lại, diện tích thoáng đãng… Trong đó đặc biệt là một kênh phân phối có giá bán sữa thường gây sốc người tiêu dùng túi mỏng, nhưng vẫn được các nhà sản xuất ưu ái, hoặc “bắt buộc phải ưu ái”.
 
Đó là các siêu thị, chuỗi siêu thị. Tuy họ chiếm đến 20 – 40% tổng doanh số tuỳ theo tính chất của từng nhóm hàng, nhiều người phải cắn răng mua lon sữa bột ở đấy với giá cao hơn bên ngoài đến 40.000 – 50.000đ. Với mặt hàng cao cấp như sữa bột, điều kiện (rất) cần trong kinh doanh tiếp thị là sự hiện diện tại hệ thống này dù phải ưu đãi hơn hẳn đại lý, cửa hàng bán lẻ như công nợ dài ngày, khi tăng giá sản phẩm phải báo trước 1 – 2 tháng, chi phí khi đưa hàng mới lên kệ, dù không dễ lên… Thêm vào đó hệ thống này luôn có điều kiện ràng buộc với hãng về việc ưu đãi, cân bằng các chương trình khuyến mãi, chiết khấu cho cửa hàng bán lẻ và họ… Nên nhiều nhà sản xuất phải “cắn răng” đưa hàng vào hệ thống này. Nhưng do tính kém linh động kèm nhiều điều tế nhị khó nói, họ khá cứng nhắc để chia sẻ các chi phí đó với người tiêu dùng. Cạnh đó, với các chương trình cho chủ cửa hàng như đã nói, sự chênh lệch 40.000 – 50.000 đồng trên mỗi lon sữa so với bên ngoài là chuyện bình thường. Tuy vậy, vẫn có người chấp nhận để mua lấy sự an toàn – nhất là khi báo đài hàng ngày vẫn ra rả chuyện hàng gian hàng giả được phát hiện – mà trong đó các sản phẩm sữa được liệt kê không ít. Nhưng có thật sự an toàn không, chịu khó đọc thêm vài vụ nhập nhằng về nguồn gốc nhập hàng của hệ thống này trên báo đài.
 
Còn nhiều chuyện hậu trường khác. Vài trăm chữ khó chia sẻ tận mấy bồ chiến lược dày dạn thương trường, chỉ để chia sẻ việc cầm tay quản lý giá hơi khiên cưỡng và phí công. Một đề xuất không quá khó là việc tạo thế cạnh tranh lành mạnh cho các doanh nghiệp hoạt động tự do, nhập song song, tạo thế cạnh tranh, giá cạnh tranh lành mạnh… nhưng hiện vẫn chưa thực thi dù nhiều giấy tờ đã ký, duyệt. Còn có bí kíp nào khác sau những chiêu trò đã kể chăng?           
 

Nói có sách, mách có chứng (1) là của hãng sữa A, (2) là của hãng sữa B (có thể dễ tìm trên mạng và ra thị trường hỏi), nhưng nêu tên họ ra sẽ là không công bằng vì nhiều hãng sữa khác có chính sách gần như vậy, chỉ chênh lệch nhau một chút.

 
theo Trần Hoà (báo Thế Giới Tiếp Thị)