Thương hiệu Việt thời hội nhập: Xây khó, giữ còn khó hơn

Thứ năm - 29/09/2016 10:42

Những bài học "xương máu"

Tổng giá trị thương hiệu của 50 thương hiệu hàng đầu Việt Nam hiện đạt 7,26 tỷ USD. Kết quả nghiên cứu của Brand Finance - Tổ chức thẩm định và tư vấn thương hiệu (Anh) đã cho thấy sự nỗ lực của các thương hiệu Việt trong "sân chơi" hội nhập. Đáng chú ý, tốc độ tăng trưởng trung bình của từng thương hiệu trong top 50 thương hiệu hàng đầu Việt Nam là 20%, vượt xa các công ty thuộc các nước trong khối ASEAN có tốc độ tăng trưởng ổn định hoặc âm. Riêng những thương hiệu hàng đầu trong top 5, gồm: Vinamilk, Viettel Telecom, Petro Vietnam, MobiFone và Vinhomes đã chiếm gần một nửa tổng giá trị thương hiệu của toàn bộ các công ty trong top 50. Kết quả này cho thấy, không ít DN đã dần bắt kịp xu thế toàn cầu trong việc đầu tư vào giá trị vô hình trong DN, mà tiêu biểu là giá trị thương hiệu.

Tuy nhiên, câu chuyện thương hiệu giờ đây đã mang nhiều nội hàm mới, thay vì chỉ đơn thuần là mang lại lợi nhuận cho DN, nhất là trong bối cảnh Chính phủ đang chuẩn bị tiến hành thoái vốn khỏi các DN nhà nước theo hình thức đấu thầu quốc tế. Trong khi các nhà đầu tư, đặc biệt là giới đầu tư nước ngoài hân hoan với việc Nhà nước sẽ thoái vốn toàn bộ ở các DN “con gà đẻ trứng vàng” như Sabeco, Habeco, Vinamilk… thì không ít chuyên gia lo ngại, nếu không cẩn trọng Việt Nam có thể mất các thương hiệu quốc gia.

Theo Bộ Công Thương, qua các thương vụ M&A gần đây có thể thấy, việc thâu tóm và sáp nhập không chỉ là cách để hỗ trợ nhau trong bối cảnh khó khăn của quá trình hội nhập, mà còn là những cuộc cọ xát, thôn tính thương hiệu. Tuy nhiên, việc DN có giữ được thương hiệu trước làn sóng M&A hay không, trước tiên phụ thuộc vào nhận thức và nỗ lực của DN. Lịch sử thương hiệu Việt đã chứng kiến nhiều cuộc thôn tính đáng nhớ như P/S, thời hoàng kim chiếm tới 60% thị phần cả nước nhưng đã rơi vào tay Unilever. Dạ Lan từng chiếm đến gần 70% thị phần cả nước, riêng từ Đà Nẵng trở vào thị phần của hãng chiếm tới 90%, góp phần đánh bật kem đánh răng Trung Quốc ra khỏi thị trường Việt Nam, cuối cùng cũng bị Colgate -Palmolive “nuốt chửng”…

Cách nào giữ thương hiệu?

Qua các trường hợp thương hiệu Việt bị nước ngoài thôn tính có thể thấy, DN nước ngoài có vốn lớn, dày kinh nghiệm, trình độ marketing và khoa học kỹ thuật cao hơn nên dễ đánh bại thương hiệu Việt. Ngay cả những DN có giá trị thương hiệu cao như Vinamilk, Trung Nguyên, Kinh Đô, Việt Tiến, Bia Hà Nội, Bia Sài Gòn… cũng đang đứng trước cuộc cạnh tranh gay gắt. Vấn đề thương hiệu càng trở nên bức thiết với giới DN Việt Nam khi gần đây trong việc thiết kế chính sách phát triển DN, Thủ tướng Chính phủ Nguyễn Xuân Phúc chỉ đạo, phải giữ cho được các thương hiệu lớn của đất nước sau khi bán vốn nhà nước.

Chuyên gia tư vấn chiến lược Robert Trần, Tổng Giám đốc Tập đoàn Tư vấn chiến lược Robenny - Phụ trách khu vực Châu Á - Thái Bình Dương và Mỹ cho rằng, để vừa bán được giá phần vốn nhà nước tại các DN nhà nước vừa giữ được thương hiệu quốc gia là thách thức rất lớn đối với Việt Nam. Vì vậy, trước khi đưa ra bán công khai Chính phủ nên có chính sách, cơ chế rõ ràng cho các nhà đầu tư nội. Cơ chế này không phải là ưu đãi về vốn, giá cổ phần mà là cơ hội để DN nội tham gia vào cuộc chơi ở tâm thế người làm chủ và được chính sách hậu thuẫn như cách Chính phủ từng làm để mời gọi ưu đãi đầu tư nước ngoài lâu nay. Có thể DN Việt Nam không phải là người trả giá cao nhất, nhưng có thể giúp cho DN phát triển tốt nhất và giữ thương hiệu quốc gia.

Ông Robert Trần cho biết thêm, theo kinh nghiệm tại một số DN trên thế giới, nếu không muốn giữ tỷ lệ lớn cổ phần nhưng vẫn muốn quyền biểu quyết về vấn đề thương hiệu, họ sẽ sử dụng hình thức “cổ phần vàng” - là cổ phần có quyền biểu quyết vấn đề quan trọng như thương hiệu. Do đó, nếu nhà đầu tư nội nắm phần “cổ phần vàng” thì sẽ không còn lo ngại vấn đề mất thương hiệu quốc gia. Chính phủ và các bộ, ngành liên quan có thể xây dựng điều lệ DN theo hướng thay đổi thương hiệu phải được chấp nhận của “cổ phần vàng”, đây là đặc quyền của mỗi DN và hoàn toàn phù hợp với thông lệ quốc tế. Và điều này không chỉ đem lại lợi ích cho các thương hiệu được thoái vốn, mà còn có giá trị cộng hưởng cho cả nền sản xuất nội địa, gia tăng nội lực, củng cố sức mạnh cho nền kinh tế, tránh mất thương hiệu quốc gia và giảm sự phụ thuộc vào nước ngoài.

Nguồn tin: HNM