Quảng
cáo
lây
lan
-
số
đông
người
xem
quảng
cáo
quyết
định
chia
sẻ
với
gia
đình
và
bạn
bè
của
họ
-
được
xem
là
chiếc
"Chén
Thánh"
của
tiếp
thị
trong
thời
đại
công
nghệ
số.
Một
vài
kỹ
thuật
từ
công
nghệ
mới
có
thể
giúp
các
nhà
quảng
cáo
đạt
được
điều
này.
Trong
nghiên
cứu
của
Harvard
Business
Review
(HBR),
họ
đã
dùng
các
máy
quét
nhãn
cầu
bằng
tia
hồng
ngoại
để
xác
định
chính
xác
xem
mọi
người
đang
tập
trung
vào
điểm
nào
khi
xem
các
quảng
cáo
truyền
hình.
Đồng
thời
cũng
sử
dụng
một
hệ
thống
phân
tích
biểu
hiện
khuôn
mặt
để
đọc
cảm
giác
của
người
nghe.
Những
công
nghệ
này
cho
phép
tách
biệt
các
nhân
tố
khiến
cho
mọi
người
ngừng
xem
và
tìm
ra
những
nhân
tố
khiến
họ
bị
lôi
cuốn
vào.
Thêm
vào
đó,
chúng
cho
chép
xác
định
loại
quảng
cáo
nào
thường
được
chia
sẻ
nhất
và
loại
người
nào
hay
chia
sẻ
chúng
nhất.
Sau
đây
là
5
vấn
đề
lớn
mà
các
nhà
quảng
cáo
trực
tuyến
đối
mặt:
1/
Làm
nổi
bật
thương
hiệu
quá
đáng
Khi
mọi
người
xem
quảng
cáo,
họ
tập
trung
vào
một
vài
điều
như
miệng
và
mắt
của
diễn
viên.
Họ
cũng
tập
trung
vào
các
logo.
Điều
này
không
mang
lại
lợi
ích
như
tưởng
tượng:
logo
càng
nổi
bật
và
chiếm
nhiều
không
gian
thì
người
xem
càng
có
xu
hướng
dừng
xem
-
cho
dù
họ
biết
và
yêu
thích
thương
hiệu.
Tại
sao
vậy?
Con
người
có
một
ác
cảm
vô
thức
với
việc
bị
thuyết
phục,
vì
vậy
khi
thấy
một
logo,
họ
kháng
cự
lại.
Tận
dụng
“mạch
đập
của
thương
hiệu”.
Các
nhà
quảng
cáo
thông
minh
thường
kín
đáo
đưa
hình
ảnh
thương
hiệu
vào
xuyên
suốt
quá
trình
quảng
vào.
Các
thí
nghiệm
đã
chỉ
ra
rằng
điều
này
có
thể
làm
tăng
tỷ
lệ
người
xem
vào
khoảng
20%.
Một
trong
những
ví
dụ
tốt
nhất
của
kỹ
thuật
này
là
quảng
cáo
hoạt
hình
“Nhà
máy
hạnh
phúc”
(Happiness
Factory)
của
Coca-Cola
(bạn
có
thể
tìm
xem
nó
trên
Youtube).
Đoạn
quảng
cáo
nói
trên
mô
tả
một
hoạt
cảnh
kỳ
thú
về
những
gì
diễn
ra
bên
trong
một
cỗ
máy
Coke
khi
có
một
ai
đó
đưa
tiền
vào.
Một
chai
Coke
được
đưa
vào
một
cách
lặp
lại,
nhưng
mỗi
lần
xuất
hiện
là
nhanh
chóng;
bạn
có
thể
gần
như
tưởng
tượng
rằng
câu
chuyện
có
thể
diễn
ra
mà
không
cần
cái
chai.
Trong
thực
tế,
một
câu
hỏi
thú
vị
cần
được
đặt
ra
khi
xem
một
quảng
cáo
là:
Nếu
như
tôi
loại
bỏ
hình
ảnh
thương
hiệu,
liệu
nội
dung
có
còn
thực
sự
thú
vị
không?
Nếu
như
câu
trả
lời
là
có,
thì
người
xem
có
xu
hướng
tiếp
tục
theo
dõi.
2/
Người
xem
dễ
cảm
thấy
nhàm
chán
ngay
lập
tức
Sau
khi
ghi
lại
biểu
hiện
của
người
xem
với
các
máy
quay,
nhóm
nghiên
cứu
sử
dụng
công
nghệ
tự
động
đo
lường
khoảng
cách
giữa
các
phần
các
phần
khác
nhau
của
khuôn
mặt
để
nhận
diện
nụ
cười,
những
cái
cau
mày
và
những
biểu
hiện
khác
tương
ứng
với
các
cảm
xúc
khác
nhau.
Sau
khi
phân
tích
hàng
ngàn
phản
ứng
trong
nhiều
quảng
cáo,
từng
giây
một,
và
theo
dõi
chính
xác
khi
nào
mọi
người
ngừng
xem,
nghiên
cứu
phát
hiện
ra
rằng
việc
giữ
những
người
xem
bị
lôi
cuốn
dựa
phần
lớn
vào
cảm
xúc:
sự
thích
thú
và
ngạc
nhiên.
Để
tối
đa
hóa
lượng
người
xem,
cần
tạo
ít
nhất
một
trong
những
phản
ứng
này
trong
giai
đoạn
đầu.
Dù
vậy
theo
cách
truyền
thống,
các
nhà
quảng
cáo
đã
xây
dựng
nên
những
câu
chuyện
nâng
cao
dần
đến
một
điểm
cực
đình
hay
một
kết
thúc
gây
ngạc
nhiên.
Những
mẫu
quảng
cáo
như
vậy
đã
từng
có
tác
dụng
trên
truyền
hình
trong
nhiều
thập
kỷ
trước
đây,
nhưng
giờ
đây
các
khán
giả
trực
tuyến
cần
bị
lôi
cuốn
ngay
từ
giây
đầu
tiên.
Tạo
ra
sự
thích
thú
và
ngạc
nhiên
ngay
tức
thì.
Có
2
đoạn
video
đặc
trưng
cho
việc
diễn
tả
những
cảm
xúc
này
lúc
bắt
đầu.
Trong
một
video,
một
nhà
phát
ngôn
quen
thuộc
của
Apple
được
kết
hợp
với
Mr.
Bean,
người
nhảy
điên
loạn
trong
phần
còn
lại
của
thời
gian.
Đoạn
video
hóa
ra
không
phải
là
một
quảng
cáo
chính
thức
của
Apple
nhưng
là
chuỗi
video
nhại
khéo
léo
quảng
cáo
“Get
a
Mac”
của
Apple.
Quảng
cáo
“Swear
Jar”
(Chiếc
hũ
lời
thề)
của
Bud
Light
mở
đầu
với
một
sự
ngạc
nhiên:
khi
một
văn
phòng
đặt
một
chiếc
hũ
để
nhân
viên
thả
tiền
vào
như
phí
phạt
cho
hành
vi
không
phù
hợp,
một
nhân
viên
lập
tức
chửi
rủa
vì
anh
biết
rằng
tiền
sẽ
được
dùng
để
mua
Bud
Light.
Cả
2
đoạn
video
lôi
cuốn
người
xem
ngay
lập
tức.
3/
Người
xem
xem
một
lúc
rồi
dừng
lại
Dù
đoạn
video
của
Mr.Bean
thành
công
trong
việc
thu
hút
người
xem,
nhưng
nó
không
giữ
chân
họ
được.
Đó
là
vì
sự
thích
thú
mà
đoạn
video
tạo
ra
được
truyền
tải
ở
mức
khá
bằng
nhau.
Thực
tế,
các
đoạn
quảng
cáo
mang
lại
các
trạng
thái
cảm
xúc
không
đổi
không
hiệu
quả
trong
việc
lôi
cuốn
người
xem
quá
lâu.
Tạo
ra
một
đường
ray
tàu
lượn
cảm
xúc.
Người
xem
có
xu
hướng
tiếp
tục
theo
dõi
một
video
quảng
cáo
nếu
như
họ
trải
qua
sự
lên
xuống
trong
cảm
xúc.
Điều
này
phù
hợp
với
các
phát
hiện
trong
nghiên
cứu
tâm
thần
học
về
khả
năng
thích
nghi
của
con
người.
Khi
chúng
ta
vào
trong
một
ngôi
nhà
ấm
áp
trong
một
ngày
mua
Đông
giá
lạnh,
hay
khi
chúng
ta
nhận
một
khoản
tăng
lương,
chúng
ta
trải
qua
sự
thỏa
mãn,
nhưng
cảm
giác
này
chỉ
tồn
tại
trong
chốc
lát,
sự
mới
lạ
nhanh
chóng
biến
mất.
Việc
tạo
ra
một
đường
ray
tàu
lượn
cảm
xúc
-
như
cách
mà
một
bộ
phim
gây
ra
sự
hồi
hộp
bằng
cách
chuyển
đổi
giữa
sự
căng
thẳng
và
thư
giãn
-
làm
cho
cảm
xúc
tồn
tại
lâu
hơn
nhiều
4/
Người
xem
thích
nhưng
không
chia
sẻ
Các
thí
nghiệm
được
tiến
hành
cũng
chứng
minh
rằng,
mặc
dù
người
xem
thích
và
tận
hưởng
mẩu
quảng
cáo,
nhưng
không
phải
lúc
nào
họ
cũng
chia
sẻ
cho
người
khác.
Những
điều
gây
sốc
có
thể
kích
thích
mọi
người
xem
nó
với
tư
cách
cá
nhân
nhưng
lại
khiến
họ
e
ngại
khi
chia
sẻ.
Hãy
xem
quảng
cáo
“Em
bé
trượt
patin”
nổi
tiếng
của
hãng
nước
khoáng
Evian
–
mẩu
quảng
cáo
kết
hợp
giữa
giai
điệu
hiphop
sôi
động
và
những
trẻ
sơ
sinh
thời
@.
Tên
thương
hiệu
không
xuất
hiện
quá
phô
trương
nhưng
thường
xuyên
trong
suốt
60
giây
quảng
cáo.
Trong
bảy
giây
đầu,
người
xem
thấy
một
trẻ
sơ
sinh
trên
giày
trượt
patin,
lắc
lư
nhịp
nhàng
như
một
rapper
-
một
cảnh
đủ
đáng
ngạc
nhiên
để
kéo
mọi
người
xem
tiếp.
Đã
có
hơn
56
triệu
lượt
xem
quảng
cáo
này
trên
YouTube.
Quảng
cáo
này
là
một
cú
ghi
điểm
tuyệt
đối
trong
số
những
chiến
dịch
tiếp
thị
truyền
miệng.
5/
Người
xem
vẫn
không
chia
sẻ
Ngay
cả
khi
mẩu
quảng
cáo
tuyệt
vời,
có
rất
nhiều
người
thích
thú
nhưng
không
chia
sẻ.
Chỉ
có
một
nhóm
người
chia
sẻ
nó.
Nghiên
cứu
cho
thấy
rằng
quảng
cáo
có
được
chia
sẻ
hay
không
tùy
vào
nhân
cách
của
người
xem
nó.
Có
hai
mẫu
người
thường
chia
sẻ
là:
Người
hướng
ngoại
và
người
ích
kỷ.
Nhóm
người
đầu
tiên
thì
không
có
gì
đáng
ngạc
nhiên,
nhưng
mẫu
người
thứ
hai
thì
cho
ta
những
thông
tin
thú
vị.
Những
người
ích
kỷ
luôn
muốn
tăng
uy
tín
xã
hội
của
họ
nên
họ
thường
treo
quảng
cáo
trên
thanh
tình
trạng
của
họ
trong
Yahoo
Massenger
hay
Skype,
như
để
chứng
tỏ
hương
vị
riêng
của
chính
mình.