“Cái hiệu được thương”

Theo bà Hoàng Thị Mai Hương, Tổng giám đốc (công ty quảng cáo) Saatchi & Saatchi, bí quyết của những thương hiệu trường tồn là từ tình yêu của những người làm ra nó, những người chăm sóc sản phẩm mỗi ngày. Điều này tạo ra tình yêu của người dùng sản phẩm. Lovemark tạo ra những người gắn bó với thương hiệu trên đường dài.

Bà Hương nói: “Con người tạo năng lượng từ tình cảm và tạo ra hành động bằng đòn bẩy tình cảm chứ không chỉ bằng lý trí. Người ta có thể quên điều bạn làm rất nhanh nhưng họ không quên cảm xúc bạn đã để lại cho họ. Yêu là loại tình cảm mạnh nhất của con người, nó sẽ thúc đẩy hành động”.

Bà nói thêm: “Người ta vẫn nói thương hiệu mạnh là phải tốt, phải đẹp, phải đạt đến kỳ vọng của người mua. Phở ngon là nhờ nước phở ngon, nhờ có thịt tươi và cô bán hàng phở dễ thương... Nhưng trong hoạt động ngân hàng thì người ta không cần sự xinh đẹp của cô giám đốc mà cần sự đáng tin cậy”. Theo bà Hương, phần lớn thương hiệu của doanh nghiệp Việt Nam mới dừng ở mức brand, tức như một nhãn hiệu hàng hóa chứ chưa có nhiều thương hiệu tiến vào “vùng lovemark” - ở trạng thái nó đáp ứng kỳ vọng, thậm chí vượt kỳ vọng, khiến người mua say mê. Khi chỉ là brand, bạn dễ bị cạnh tranh, người tiêu dùng dễ bỏ bạn để chuyển sang người khác. Còn khi bạn đã được yêu và có vị trí đặc biệt trong lòng người, bạn sẽ được nâng niu giữ gìn, thậm chí còn được tha thứ và bảo vệ mà không cần giải thích nhiều...

Vậy làm thế nào để tạo ra tình yêu đó? Bà Hương chia sẻ rằng cũng giống như tình yêu giữa người với người, thương hiệu và người tiêu dùng phải thấy ở nhau sự tôn trọng, cái đẹp, sự bí ẩn (là nét đẹp kín đáo, gợi tò mò, có câu chuyện ở phía sau, gợi mơ ước). Thương hiệu cần có tính biểu cảm, được tạo ra bằng âm thanh, ánh sáng, mùi vị và sự chạm vào. Người ta thường nói “nhất cự ly, nhì cường độ”, bạn cần nắm lấy thắt lưng người tiêu dùng, gắn với người tiêu dùng qua các kênh mà người ta hoạt động mỗi ngày mà giờ đây đó là các phương tiện số, thậm chí còn phải hành động rất nhanh để đi trước đối thủ, luôn đổi mới để hôm nay khác hơn hôm qua nhằm giữ sự quan tâm của người khác.

“Một người Việt Nam trung bình một ngày nhận được khoảng 3.000 thông điệp. Làm sao để trong 3.000 thông điệp đó, điều bạn nói không bị chìm lấp đi. Và để người ta chú ý, bạn phải nói đúng cái người ta thích, né cái làm người ta đau, phải giữ sự tôn trọng người và làm người tôn trọng thương hiệu của mình, phải làm thật tốt và nói sự thật để trở thành người đáng tin cậy”, bà Hương nói.

Và cuối cùng là sự chung thủy, nếu không chung thủy thì sẽ chỉ là sự đam mê nhất thời, một trong hai bên sẽ bỏ đi trước.

Yêu phải kèm hành động

Chủ tịch (công ty quảng cáo truyền thông) T&A Ogilvy, ông Nguyễn Thanh Sơn, cho rằng để “cái hiệu được thương”, chủ thương hiệu đó phải hành động liên tục. Ông nói: “Mỗi ngày, người ta tiếp cận với quá nhiều thông điệp, làm sao có thể nhớ hết! Những thương hiệu còn nhỏ, còn trẻ làm sao để có người nghe nếu như các thương hiệu lớn đã thống trị những cuộc hội thoại? Do vậy, muốn được chú ý, bạn phải đạt được sự tôn trọng của họ từ những gì bạn làm ra. Người Việt có câu: “Nói như rồng leo, làm như mèo mửa”. Sự thật là nhiều thương hiệu nói thì hay nhưng làm thì không được như vậy”.

Ông Sơn chia sẻ về mối e ngại khi nhiều doanh nghiệp hàng ngày vẫn nói họ sẽ chọn và dồn tiền quảng cáo vào một kênh truyền thông nào đó, báo in hay truyền hình chẳng hạn. Theo ông Sơn, cuối cùng không phải là doanh nghiệp dồn tiền “đánh” ở kênh nào mà là những việc mà doanh nghiệp làm cho thương hiệu có khiến người ta phải làm một việc gì đó đáp lại hay không. Ngày nay, tạo thế tiên phong trong kinh doanh phải bằng hành động, bằng người thật việc thật. Khi bạn nói đi đôi với làm, dùng hành động để gắn kết với khách hàng, tạo sự tham gia của càng nhiều người vào một ý tưởng lớn thì thương hiệu của bạn sẽ càng mạnh lên.

Ông dẫn một vài ví dụ. Công ty Bisto ở Anh nhận ra người lớn tuổi rất cô độc và ngày buồn nhất của họ là ngày Chủ nhật, công ty đã phát động chương trình “Kê thêm ghế”: ngày Chủ nhật, người dân sẽ mời những người già cô đơn ở khu phố của mình đến dùng bữa cùng các gia đình, và Bisto là nhà tài trợ. Hay nhãn hàng Ariel ở Ấn Độ có chương trình “Share the load” kêu gọi đàn ông tham gia làm việc nhà cùng phụ nữ. Khi video của họ phát đi đã tiếp cận 1,6 tỉ người và nhận được rất nhiều cam kết của nam giới sẽ chia sẻ việc nhà. Doanh số của hai công ty vừa nêu đều tăng mạnh sau các chương trình hành động này.

Trước câu hỏi của nhiều doanh nghiệp tại hội thảo, rằng: “Làm thế nào để họ được quan tâm?”, ông Sơn cho rằng “hãy có chính kiến và biết đấu tranh cho chính kiến”.

Tóm lại, điều duy nhất tạo nên sự đặc biệt trong một mối quan hệ cũng như kết nối con người với sản phẩm chính là tình yêu. Nếu không biết yêu, xin đừng làm thương hiệu!