Bình luận thị trường: Chuyện lạ trực tuyến

Trong một cuộc hội thảo cùng chủ đề được tổ chức nửa đầu năm, tôi có dịp trao đổi với tương đối nhiều thành viên ban lãnh đạo các doanh nghiệp lớn. Có một điểm chung rất thú vị của đa số các doanh nghiệp này là: không tiếc tiền đầu tư phát triển kênh bán hàng online, nhưng hoàn toàn không phải vì doanh số, mà chủ yếu là để “nâng tầm” tổ chức. Tôi chọn một doanh nghiệp đặc biệt nhất để phỏng vấn khi biết họ đã đầu tư 1 triệu USD tuyển dụng các nhân viên có kinh nghiệm từ bên ngoài về làm việc, đồng thời xây dựng nền tảng marketing và bán hàng online cho riêng doanh nghiệp theo mô hình của các doanh nghiệp cùng ngành và thành công trong khu vực. Một nửa trong số tiền này dành để mời một tổ chức tư vấn lớn tại Đông Nam Á thiết kế chiến lược TMĐT.

Khi được hỏi vì sao dám bỏ ra một khoản ngân sách đầu tư lớn gấp ba lần lợi nhuận một năm của chính kênh TMĐT hiện nay đang tạo ra, vị giám đốc trả lời ngay: tôi không nhìn vào doanh số hay lợi nhuận của việc bán online năm nay để quyết định, mà số tiền này được dùng để tạo ra nền tảng đủ tốt và đủ lớn, nhằm thay đổi về “chất” cho doanh nghiệp. Đây là cơ hội để chúng tôi có thể “giáo dục” cả tổ chức, để họ bắt kịp các xu hướng mới. Giải thích rõ hơn, anh đưa tôi một ví dụ cụ thể: tôi yêu cầu các phòng ban lập chiến lược và kế hoạch bán hàng cho Tiki. Tôi thừa biết là doanh số sẽ không quá 1 tỷ đồng/tháng, nhưng để làm ra 1 tỷ đó phòng marketing phải thay đổi tư duy, tìm tòi nghiên cứu về mô hình làm marketing online, biết thế nào là marketing hướng đối tượng trên không gian mạng, công nghệ content marketing… Hay như phòng bán hàng, phải vắt óc nghĩ ra phương pháp làm trade marketing online, nó hoàn toàn khác biệt với phương pháp đang vận hành cho kênh truyền thống. Hay phòng tài chính, phải xác định lại mô hình lợi nhuận tương lai cho các nhãn hàng khi tiếp cận TMĐT… Chuỗi cung ứng cũng vậy, mô hình nào phù hợp khi phải làm quen với yêu cầu giao hàng 24 giờ, hoặc có cơ hội nào để kết hợp với các nền tảng logistics mới, như Grab hay không.

Rất nhiều sự thay đổi mang tính chiến lược và căn cơ, dù chỉ tạo ra một doanh thu cực kỳ khiêm tốn. Cái được nhất chính là toàn bộ hệ thống được đánh thức, tư duy thay đổi và dẫn dắt theo các kế hoạch sáng tạo hơn, đột phá hơn. Đầu tư 1 triệu USD có vẻ lớn, nhưng tính ra vẫn rẻ hơn nhiều nếu nhìn vào nhứng tác động tích cực và mang tính cách mạng mà nó mang lại, vượt xa hơn một kênh bán hàng, một vài tỷ doanh số. Nó là câu chuyện đòn bẩy công nghệ nâng tầm tổ chức. Một câu kết rất hay từ vị giám đốc này: Thành công của chúng tôi chính là đưa cả công ty online, chứ không phải chỉ là sản phẩm.

Dùng online biết “bệnh” offline

Khi người viết hẹn gặp để trao đổi về điển hình triển khai kênh TMĐT, anh Vương, phó tổng giám đốc một doanh nghiệp hàng tiêu dùng thuộc dạng lớn (doanh số trên 2.000 tỷ đồng mỗi năm) mang khuôn mặt ủ rũ và xin lỗi tôi rối rít, vì không có điển hình nào để chia sẻ cả. Doanh nghiệp anh đang đau đầu về chính kênh bán hàng mà vốn một năm trước là sự tự hào.

Qua sáu tháng đầu năm 2019, doanh số kênh online của anh âm 30% so với cùng kỳ năm ngoái. Đúng là chuyện thiệt lạ, vì kênh này vốn tự nhiên mỗi năm đều đều tăng trưởng 10 – 20% tuỳ ngành hàng, thì chẳng cớ gì đi thụt lùi hết.

Câu chuyện hoá ra trớ trêu thế này: chiến lược giá của doanh nghiệp này rất rõ ràng, về nguyên tắc thì kênh online chỉ nhỉnh hơn một chút, hỗ trợ khác biệt nằm ở các chương trình marketing được thiết kế riêng. Tuy nhiên, khi lên các trang TMĐT, doanh nghiệp không tài nào bán được, vì luôn có nguồn hàng bán y chang sản phẩm và giá rẻ hơn nhiều. Mà nguyên tắc chung của các nhà bán lẻ TMĐT là ai bán với giá cao hơn sẽ hiện ở tốp đầu của danh sách hiển thị hoặc kết quả search list. Cho nên, sản phẩm “chính chủ” bán đúng giá thì không tài nào ngóc đầu lên được. Những chương trình marketing online hàng tỷ đồng, vô tình làm lợi cho những chủ nguồn hàng vô danh kia. Kiểm tra thì đây chẳng phải hàng giả, chính là hàng từ doanh nghiệp sản xuất ra, nhưng không hiểu vì sao bán giá rẻ như vậy.

“Bệnh” được chẩn đoán là do việc quản trị kênh phân phối tại kênh truyền thống (GT) và kênh hiện đại (MT) đang có nhiều lỗ hổng, quá chú trọng vào việc chạy doanh số để lấy thành tích, dẫn đến việc các nhà phân phối thi đua bán sỉ. Kết quả là việc loạn giá trên thị trường xảy ra, các “trader mạng” dễ dàng có được nguồn hàng giá rẻ để bán lại trên mạng (trader mạng là những người chuyên đi săn các nguồn hàng giá rẻ ở khắp nơi, sau đó tạo account để bán hàng tại các trang TMĐT, các trang facebook hoặc bất kỳ kênh nào có thể, miễn sao có lời là được). Rắc rối càng thêm nghiêm trọng khi các nhà bán lẻ “kiện nhau”, vì doanh nghiệp không quản lý được giá, chỗ này chỗ kia sao có thể rẻ hơn chỗ tôi. Thậm chí, đã có trường hợp ngưng hợp tác. Đúng là một trường hợp offline làm khổ online.

“Xử” chuyện này cũng không hề dễ dàng, bất kỳ ai trong ngành bán hàng đều hiểu. Mỗi doanh nghiệp đều có chỉ tiêu doanh số phải theo đuổi, nhất là những doanh nghiệp niêm yết thì áp lực càng lớn, nếu hệ thống phân phối và quy trình quản lý giá cả, hàng hoá không tốt thì rất dễ sinh ra tình trạng đau đầu trên. Phải “sửa” từ gốc, là những yếu tố nền tảng của hệ thống phân phối, tái xác định chiến lược phân phối theo kênh bán, và quan trọng hơn là một phương pháp vận hành bài bản, kỷ luật, thì mới mong giải quyết tận gốc vấn đề.

Qua làm việc với nhiều doanh nghiệp lớn, tình trạng này không hiếm. Do đặc thù các kênh TMĐT là độ mở cao, doanh nghiệp có nhiều điều kiện tương tác trực tiếp với người mua hàng, cho nên dễ nhìn ra những vấn đề liên quan đến giá cả, chất lượng sản phẩm. Một chuyên gia marketing cộng tác với Thế Giới Hội Nhập, đã chia sẻ một trường hợp hy hữu và thú vị: một doanh nghiệp vì ngân sách hạn hẹp, không có điều kiện nghiên cứu thị trường, nên cũng không biết rõ vì sao sản phẩm của mình không được khách hàng ưa chuộng tại kênh truyền thống. Mọi việc chỉ trở nên sáng tỏ khi một ngày sản phẩm được bán online, rất nhiều khách hàng đã phản hồi trực tiếp lên các phần comment, rằng họ không sử dụng nữa, vì hương vị mới khác biệt so với sản phẩm họ đã quen dùng từ nhiều năm trước. Họ không chấp nhận sự thay đổi doanh nghiệp đã làm.

Ban giám đốc té ngửa và ngay lập tức phải điều chỉnh, quay ngay về với hương vị cũ, nhìn trên mạng mới hiểu ra khách hàng vốn tinh tế và quá quen với sản phẩm họ đã ăn từ thời thơ ấu, cho dù bây giờ mẫu mã đẹp hơn, nhưng không thuyết phục họ thay đổi khẩu vị được.

Kể ra mới thấy, có những góc nhìn thú vị thế nào về TMĐT, sẽ là hơi thiếu sót nếu chỉ quan niệm đây chỉ là một kênh bán hàng thuần tuý. Cần nhìn TMĐT như một đòn bẩy năng lực, một thước đo cho sức khoẻ doanh nghiệp. Đơn giản vì nó là nơi bạn tương tác nhanh nhất, rõ ràng nhất với người tiêu dùng, thông qua một hệ sinh thái các giải pháp tiến hoá không ngừng.

Phan Tường – Ninh Trần (theo TGHN)