Người
am
hiểu
thị
trường
cho
rằng,
BJC
làm
sao
mà
giải
quyết
được
các
vấn
đề
của
Metro,
để
đạt
được
ý
định,
có
lãi
sau
ba
năm
gia
nhập
thị
trường?
Những
vấn
đề
đó
là
gì?
Trong
khuôn
khổ
bài
viết
này
chúng
tôi
sẽ
phân
tích
chi
tiết.
Một
hoạt
động
của
chương
trình
từ
thiện
dành
cho
khách
hàng
của
Metro
để
ủng
hộ
làng
trẻ
em
SOS.
Ảnh:
Tùng
Quang
Mang
đến
Việt
Nam
mô
hình
phân
phối
bán
sỉ
vào
những
năm
đầu
2000
có
thể
nói
Metro
đã
chọn
đúng
thời
điểm
“thiên
thời,
địa
lợi”.
Khi
ấy
hầu
như
tất
cả
các
nhà
sản
xuất
tại
Việt
Nam
đều
đang
rất
yếu
về
hệ
thống
phân
phối,
kể
cả
các
doanh
nghiệp
nước
ngoài
hàng
đầu
như
Unilever,
P&G,
Dutch
Lady…
Khởi
đầu
hợp
lý
Lúc
đó,
với
tỷ
lệ
20
–
30%
bao
phủ
thị
trường
bằng
mô
hình
bán
hàng
trực
tiếp,
thì
hầu
như
doanh
nghiệp
nào
cũng
có
nhu
cầu
mở
rộng
mạng
lưới
bao
phủ
thông
qua
kênh
bán
hàng
gián
tiếp
càng
nhanh
càng
tốt.
Vì
vậy,
mỗi
lần
Metro
mở
thêm
một
trung
tâm
phân
phối
thì
thu
hút
hết
các
khách
hàng
bán
sỉ
thứ
cấp
khu
vực
lân
cận.
Có
lẽ
có
đến
tám
năm
từ
khi
vào
Việt
Nam,
Metro
khá
ung
dung
“tận
hưởng”
chiến
lược
này
mà
có
chuyên
gia
khẳng
định
tỷ
lệ
bán
sỉ
chiếm
đến
70,
80%
doanh
số
của
Metro.
Trong
kinh
doanh
việc
gì
quá
thuận
lợi
cũng
dễ
làm
nảy
sinh
tâm
lý
chủ
quan,
kể
cả
với
một
doanh
nghiệp
phân
phối
sừng
sỏ
như
Metro.
Metro
không
kịp
nhận
ra,
chiến
lược
các
nhà
cung
cấp
lớn
đã
thay
đổi,
còn
Metro
thì…
…
Chuyển
hướng
chậm
chạp
Thời
điểm
thoái
trào
đã
bắt
đầu
nhìn
thấy
từ
những
năm
2008
–
2009.
Tại
sao
vậy?
Thực
tế
thị
trường
khiến
các
nhà
cung
cấp
lớn
đã
phân
phối
gián
tiếp
qua
Metro
đều
thấy,
chi
phí
trả
cho
Metro
cao
và
quan
trọng
hơn
là
không
kiểm
soát
được
hệ
thống
phân
phối.
Nhà
cung
cấp
bắt
buộc
phải
giảm
bán
sỉ
thông
qua
Metro
và
chuyển
hướng
ưu
tiên
cho
“nồi
cơm”
kênh
truyền
thống.
Quan
sát
trên
thị
trường
thì
hầu
hết
các
doanh
nghiệp
nước
ngoài
lớn
tại
Việt
Nam
đã
thực
hiện
điều
này
cách
đây
khoảng
năm
năm,
và
thật
sự
làm
mạnh
trong
khoảng
ba
năm
gần
đây.
Bản
thân
Metro
cũng
nhận
thấy
nguy
cơ
này,
cũng
đã
đặt
mục
tiêu
chiến
lược
là
phát
triển
các
kênh
bán
hàng
khác
như
khối
khách
hàng
nhà
hàng,
khách
sạn,
các
nhà
máy,
xí
nghiệp…
(gọi
chung
là
nhóm
khách
hàng
chuyên
nghiệp).
Tuy
nhiên,
muốn
vậy
nhưng
Metro
hình
như
chuyển
hướng
không
kịp.
Thế
là
tăng
trưởng
của
các
kênh
mới
không
bù
lại
được
xu
hướng
giảm
của
kênh
sỉ.
Kết
quả
làm
cho
tăng
trưởng
chung
chậm
dần.
Một
vấn
đề
chuyên
môn:
khách
hàng
chuyên
nghiệp
vốn
hết
sức
khó
tính,
cần
các
giải
pháp
phát
triển
thị
trường
trong
nhiều
năm,
dịch
vụ
thì
rất
chuyên
sâu,
đa
số
khách
hàng
đều
cần
door
service
(dịch
vụ
tận
cửa)
trong
khi
Metro
chỉ
mạnh
về
cash
&
carry
(trả
tiền
mặt
và
mang
về).
Thế
là
Metro
gặp
khó,
mất
thị
phần.
Song
song
với
nhóm
khách
hàng
chuyên
nghiệp,
Metro
cũng
chọn
chuyển
hướng
sang
nhóm
khách
hàng
là
các
cửa
hàng
tạp
hoá
nhỏ.
Nhưng
chiến
lược
này
cũng
không
nhận
được
nhiều
sự
đồng
cảm
của
nhà
cung
cấp,
vì
thực
tế
bản
thân
nhà
cung
cấp
cũng
hằng
ngày
đang
nỗ
lực
để
cử
nhân
viên
bán
hàng
đến
bán
hàng
trực
tiếp
thay
vì
nhờ
Metro.
Rõ
ràng
Metro
khó
có
thể
thuyết
phục
nhà
cung
cấp
đầu
tư
vào
một
kênh
mà
sẽ
lại
một
lần
nữa
mâu
thuẫn
với
chiến
lược
phát
triển
của
họ.
Không
biết
sắp
tới,
BJC
sẽ
có
chiêu
gì
để
“dụ
dỗ”
hàng
loạt
nhà
cung
cấp
đồng
ý
đầu
tư.
Muốn
chuyển
qua
bán
lẻ
?
Đi
sau
đối
thủ
và
không
có
giấy
phép
Một
điều
thấy
rõ
là
Co.op,
Big
C
đã
bỏ
xa
Metro
trong
mảng
bán
lẻ
(tuy
đi
theo
mô
hình
bán
sỉ
nhưng
Metro
vẫn
bán
lẻ
cho
khách
hàng
có
thẻ,
người
tiêu
dùng
vẫn
có
thể
vào
đây
mua
sắm
như
một
siêu
thị
bình
thường
và
có
lúc
thành
ngữ
“đi
Metro”
trở
nên
quen
thuộc).
Nhưng
nay,
sau
nhiều
năm
bị
Metro
“bỏ
quên”,
đến
nay
không
gian
mua
sắm
của
Metro
trong
mắt
người
mua
hàng
hầu
như
khó
cạnh
tranh
được
với
các
đối
thủ,
vốn
trong
hơn
mười
năm
qua
đã
có
những
bước
tiến
vượt
bậc.
Gần
đây
Metro
cũng
liên
tục
nỗ
lực
để
thu
hút
trở
lại
người
tiêu
dùng
lẻ,
nhưng
dường
như
cũng
đang
loay
hoay
trong
việc
dùng
phương
án
giá
rẻ
để
cạnh
tranh.
Điều
mà
các
đối
thủ
như
Co.op,
Big
C
hoàn
toàn
có
thể
phòng
thủ
tốt.
Nếu
BJC
muốn
dùng
Metro
như
là
kênh
dẫn
cho
sự
thâm
nhập
hàng
Thái
Lan
vào
Việt
Nam,
thì
ngoài
việc
sửa
sai
cho
Metro
khi
để
mất
mảng
bán
lẻ,
họ
còn
phải
“xoay”
cho
được
giấy
phép
bán
lẻ.
Điều
này
trong
bối
cảnh
hiện
nay
là
cực
khó.
Quả
thật
có
quá
nhiều
vấn
đề
chiến
lược
cực
kỳ
hóc
búa
đặt
ra
cho
ông
chủ
mới
sau
khi
thương
vụ
được
hoàn
tất,
đòi
hỏi
BJC
chỉ
có
đội
ngũ
quản
trị
giỏi
thôi
chưa
đủ
mà
còn
phải
đưa
ra
những
giải
pháp
có
thể
thay
đổi
và
dẫn
đầu
xu
hướng
thị
trường
thì
mới
hy
vọng
vực
dậy
Metro.
Ai
cũng
hồi
hộp
chờ
đợi
xem
BJC
có
phép
mầu
gì?