Khi nào thương hiệu Việt vươn ra tầm Quốc tế?

Richard Moore là Giám đốc Điều hành Sáng tạo của Công ty Richard Moore Associates, công ty 100% vốn nước ngoài đầu tiên ở Việt Nam hoạt động trong lĩnh vực xây dựng hình ảnh thương hiệu. Công ty có văn phòng tại Hà Nội, Hồ Chí Minh và New York. Ông Richard Moore là chuyên gia với hơn 40 năm kinh nghiệm giúp các công ty xây dựng và phát triển hình ảnh thương hiệu.


- Theo ông, tại sao vẫn chưa có doanh nghiệp Việt Nam nào tạo dựng được một thương hiệu Quốc tế, trong khi hầu hết các thương hiệu châu Á đã làm được điều này?


Rất nhiều người đã từng hỏi tôi điều này. Thành thực mà nói, để trả lời câu hỏi này không hề đơn giản chút nào. Thời kỳ Đổi mới chỉ bắt đầu cách đây 25 năm và mãi đến đầu những năm 1990 nó mới thực sự mang lại hiệu quả.


Tôi cho rằng những nhà lãnh đạo doanh nghiệp vẫn còn khá e ngại trong việc tấn công thị trường Quốc tế. Điều này cũng dễ hiểu bởi đa phần các nhà lãnh đạo đều đã ở tuổi 50 và hầu như không được tham gia những khoá học bài bản về marketing. Bên cạnh đó, khi còn nhỏ, họ cũng không có cơ hội trải nghiệm những hình thức tiếp thị đa dạng của thị trường tự do phát triển. Khi tôi còn là một đứa trẻ, tôi được tiếp xúc với truyền thông tiếp thị hàng ngày, cũng giống như với các bạn bây giờ.


Thêm vào đó, bản thân các nhà lãnh đạo cũng thấy những cơ hội hấp dẫn ở Việt Nam. Khách hàng Việt Nam chắc chắn dễ làm hài lòng hơn khách hàng ở các thị trường mà giá hàng của họ đã chất đầy thương hiệu nổi tiếng. Vậy tại sao họ phải mạo hiểm?


- Vậy đến bao giờ sẽ có một thương hiệu Việt vươn ra thế giới?


Tôi nghĩ đó là khi thế hệ lãnh đạo trẻ ở độ tuổi 30 bây giờ tạo dựng được vị thế trên thị trường. Những doanh nhân này được trưởng thành ở một thị trường tự do và có nền tảng giáo dục marketing. Tôi đã gặp gỡ nhiều doanh nhân trẻ như thế, và tôi thấy họ không hề e ngại chút nào.


- Liệu họ có thể thành công khi đem thương hiệu Việt ra thị trường Quốc tế không?


Tôi tin rằng khi thương hiệu có một sản phẩm khác biệt, hay ít nhất là một tính cách khác biệt, thương hiệu đó hoàn toàn có thể thành công. Vì vậy, tôi cho rằng thành công của một thương hiệu phụ thuộc rất nhiều vào khả năng đổi mới của thương hiệu ấy. Sẽ rất khó để thành công trên thị trường Quốc tế với một sản phẩm bình thường.


Việt Nam hiện chưa có xu hướng sản xuất những sản phẩm khác biệt, nhưng xu hướng này có thể đến bất cứ lúc nào. Hãy nhìn tốc độ phát triển của Nhật Bản sau Chiến tranh thế giới thứ II. Khi tôi sống ở Nhật Bản vào đầu những năm 60, quốc gia này chỉ làm được những sản phẩm nhái, rẻ tiền, chất lượng thấp. Vào những năm 70, Nhật Bản bắt đầu sản xuất máy ảnh và đồ điện tử chất lượng cao. Đến những năm 80, quốc gia này đã đi đầu thế giới về phát triển những sản phẩm công nghệ siêu nhỏ.


- Theo ông các doanh nghiệp Việt Nam đã nhận thức được tầm quan trọng của việc xây dựng thương hiệu chưa?


Hầu hết các doanh nghiệp nhận thức được tầm quan trọng của thương hiệu nhưng chưa biết phải làm cách nào. Trong 15 năm qua, các doanh nghiệp Việt Nam đã phát triển hiệu quả các hình thức truyền thông tiếp thị, từ bao bì đến quảng cáo. Tuy nhiên, gần đây, họ mới bắt đầu nhận thức được sự cần thiết trong việc sử dụng các phương tiện truyền thông một cách chặt chẽ, nhất quán. Những doanh nghiệp làm được điều này sẽ được nhiều người ghi nhớ và có được lợi thế lớn so với các đối thủ cạnh tranh. Hầu hết những nhà lãnh đạo doanh nghiệp cho rằng nhận diện thương hiệu là logo, nhưng thực tế không chỉ có vậy, nhận diện thương hiệu bắt đầu từ chiến lược khác biệt hóa.


- Ông có nhận xét gì về những yếu điẻm của doanh nghiệp Việt Nam khi làm thương hiệu?


có những sơ suất mà tôi thấy một số doanh nghiệp thường xuyên mắc phải như: Không xây dựng một bộ tài liệu chỉ dân thiết kế trong nhận diện thương hiệu. Điều này khiến DN khi làm một hoạt động vêc quảng cáo, truyền thông thì không nhất quán giữa các hình thức thể hiện của thương hiệu. Ví dụ như kiểu chữ, màu sắc chủ đạo, hình ảnh biểu tượng bị thay đổi liên tục..

Hoặc là doanh nghiệp không xây dựng được cá tính cho thương hiệu. Một ví dụ làm tốt việc này là trường hợp logo của kênh truyền hình VTV6, với nhóm đối tượng mục tiêu là các bạn trẻ, logo của kênh này được thiết kế giống như kiểu chào "Hi!" mà các bạn trẻ thường chào nhau. Một thương hiệu dành cho giới trẻ phải phù hợp với thói quen và tính cách của giới trẻ.


Còn một lỗi nữa, đó là hệ thống nhận diện thương hiệu có khi không còn phù hợp với tình hình kinh doanh hiện tại của doanh nghiệp. 10 năm trước anh kinh doanh một mặt hàng, 10 năm sau anh kinh doanh 20 mặt hàng, đối tượng khách hàng của anh mở rộng và thay đổi thì châc chắn anh không thể giữ lại thông điệp cũ.


- Ông nghĩ nhóm ngành nào của Việt Nam có tiềm năng phát triển một thương hiệu toàn cầu?


Thời điểm này, khi công nghệ đổi mới chưa diễn ra, những sản phẩm mang bản sắc văn hóa Việt Nam sẽ có tiềm năng nhất bởi văn hóa Việt Nam rất độc đáo. Đó là lý do những thương hiệu trong ngành thực phẩm như Trung Nguyên hay Phở 24 thu được những thành công nhất định khi tấn công thị trường Quốc tế. Có một điều đáng lưu ý là lãnh đạo của cả hai thương hiệu này đều mới ngoài 40.


Đằng sau những thương hiệu nổi tiếng là cả một quá trình dài, sáng tạo và đầy thử thách theo cách “cha đẻ của ngành Marketing” Philip Kotler từng nói: “Chúng ta chỉ cần 01 ngày để biết hết các bài học về Marketing nhưng phải bỏ cả đời để có thể sử dụng chúng một cách hiệu quả.” Trong một lần trò chuyện với tạp chí danh tiếng Forbes Asia, số ra tháng 03/2011, ông Lý Quí Trung, chủ thương hiệu Phở 24 đã từng tâm sự: “Tôi luôn cố gắng quảng bá cho ẩm thực Việt Nam và đưa thương hiệu Phở 24 lên tầm quốc tế.” Rõ ràng, vẫn còn đó ước mơ của doanh nhân Việt nhằm đem thương hiệu nước nhà ra với toàn cầu. Khó khăn nhiều, gian nan lắm, nhưng điều đó sẽ chỉ giúp những Minh Long I, Vinamit, Phở 24, Café Trung Nguyên… thêm nhiều kinh nghiệm, cứng cáp bước ra trường thế giới.