Chuyện bây giờ mới kể về ngành bán lẻ Việt Nam

Ngành bán lẻ cũng vậy, muốn tăng trưởng và giành giật thị phần, khuyến mãi đang là công cụ đòn bẩy để kích thích tiêu dùng.Tuy nhiên trong bài này, chúng tôi muốn cung cấp một góc nhìn khác về lợi ích thật sự của người tiêu dùng trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt của ngành bán lẻ Việt Nam.

Khuyến mãi toàn hàng… lạ

Trong hệ thống siêu thị, hiện khoảng 60 – 70% doanh số bán ra đều có khuyến mãi đi kèm.Đây là chỉ số rất cao tại Việt Nam nếu so sánh với các nước trên thế giới, nhất là các nước phát triển khi người tiêu dùng hầu như rất ít bị tác động bởi các yếu tố khuyến mãi.Chỉ số này tăng đều qua các năm, chứng tỏ thị trường Việt Nam vẫn khá “say” với khuyến mãi.

Điều này không xấu, tuy nhiên, theo các chuyên gia trong ngành, việc các nhà sản xuất và bán lẻ dành quá nhiều nguồn lực vào các công cụ khuyến mãi chưa hẳn đem lại quyền lợi thật sự cho người tiêu dùng, nhất là trong bối cảnh tại thị trường Việt Nam hiện nay, các hình thức khuyến mãi vẫn hết sức truyền thống. Hai hình thức phổ biến nhất là giảm giá và tặng quà, trong đó 90% số sản phẩm khuyến mãi sẽ đưa cho khách hàng tại siêu thị hoặc trực tiếp trên hoá đơn, còn các phương án áp dụng công nghệ vào khuyến mãi tuy có xuất hiện, nhưng chưa được nhiều.

Đi sâu hơn về hình thức tặng phẩm, phổ biến là các sản phẩm hàng nhựa, hàng gốm sứ, hàng may mặc, hoặc là sản phẩm của nhà sản xuất… Với áp lực cạnh tranh cực kỳ khốc liệt, tỷ lệ chi phí khuyến mãi cố định phải làm sao có tặng phẩm lớn hơn, số lượng nhiều hơn, thì chi phí sản xuất tặng phẩm là ưu tiên số một, chứ không hẳn là chất lượng. Cho nên, quan sát kỹ có rất nhiều tặng phẩm trên kệ hàng đều có nguồn gốc xuất xứ từ Trung Quốc. Một nhà cung cấp tặng phẩm từng thốt lên: dù là nhà sản xuất có tiếng ở Việt Nam, nhưng vẫn không lý giải được vì sao sau khi cộng hết chi phí vận chuyển, tặng phẩm từ Trung Quốc vẫn có giá rẻ hơn gần một nửa.

Ngoài ra, có một thực tế khá lạ là mặc dầu người tiêu dùng Việt Nam có “đề kháng” khá tốt với hàng hoá Trung Quốc, nhưng điều này chỉ đúng với sản phẩm chính, còn với tặng phẩm thì đa số ít quan tâm, chú ý. Có khi, mải mê lựa chọn sản phẩm chất lượng, nhưng rốt cuộc trong giỏ hàng mang về lại đầy những tặng phẩm mà chất lượng và nguồn gốc không rõ ràng. Ngay cả các nhà bán lẻ cũng vậy, có khi chỉ tập trung kiểm soát chặt sản phẩm chính, còn tặng phẩm thì cũng… bỏ quên.

Bạn thử suy nghĩ: với dung lượng thị trường bán lẻ (không chỉ riêng kênh hiện đại) Việt Nam hiện nay, mỗi năm có hàng trăm triệu USD hàng tặng phẩm được đưa đến tay người tiêu dùng, mà chất lượng và xuất xứ hầu hết là từ Trung Quốc.

Khuyến mãi trên giá cũng như không

Còn với hình thức khuyến mãi về giá, quyền lợi của người tiêu dùng có vẻ rõ ràng và cụ thể hơn khi mỗi lần mua hàng có khoản tiết kiệm ngay vào túi tiền. Tuy nhiên, soi kỹ hình thức này sẽ thấy người dùng thật sự không có lợi gì cả, vì như một chuyên gia marketing khẳng định, tất cả đều đã tính thêm vào giá thành sản phẩm. Cũng theo chuyên gia này, tất cả chi phí khuyến mãi đều hoạch định trước và giá sản phẩm sẽ gánh vì không doanh nghiệp nào chịu lỗ để làm khuyến mãi cả. Chẳng hạn, sản phẩm có giá trước khuyến mãi 90 đồng, chi phí khuyến mãi 10đ thì giá bán 100đ. Mỗi lần khuyến mãi, người tiêu dùng chỉ nhận được 8 đồng, vì 2 đồng sẽ là chi phí vận hành để thực hiện chương trình đó. Xét cho cùng, về lâu dài, không bên nào được lợi, nếu không muốn nói là lãng phí.

Trong một thời điểm mua hàng, một khách hàng có thể thấy hạnh phúc khi sở hữu sản phẩm với khuyến mãi hấp dẫn đi kèm; tuy nhiên, bằng một cách nào đó, tại một thời điểm khác thì chính khách hàng này sẽ tự trảcho phần họ nhận được mà thôi.

Một nhà sản xuất lớn từng chia sẻ: với bất kỳ doanh nghiệp có tầm nhìn dài hạn, ưu tiên cho việc phát triển sản phẩm, xây dựng thương hiệu bền vững, thì không ai muốn nhảy vào việc cạnh tranh không hồi kết của việc khuyến mãi. Vì ai cũng biết nó sẽ để lại những hậu quả lớn cho thương hiệu; tuy nhiên, áp lực của các nhà bán lẻ và sự yêu thích thái quá của thị trường, vẫn khiến nhà sản xuất phải “đu” theo. Điều này hiển nhiên sẽ “đốt” nhiều nguồn lực của doanh nghiệp, ăn vào ngân sách cho những khâu tạo ra giá trị gia tăng cho thị trường.

Có nhiều ý kiến cho rằng khuyến mãi tại thị trường Việt Nam bị “méo mó”, bên cạnh việc không thấy rõ về lợi ích cho đông đảo người tiêu dùng, về lâu dài cũng đồng thời tạo ra sân chơi cạnh tranh thiếu lành mạnh giữa các doanh nghiệp. Với các doanh nghiệp vừa và nhỏ, đa số tham gia thị trường với khởi đầu là một sản phẩm tốt, đây gần như là lợi thế duy nhất; tuy nhiên, trước cuộc cạnh tranh khốc liệt về khuyến mãi thì cơ hội để những sản phẩm tốt này được nhận biết và nằm trong giỏ hàng của người tiêu dùng, là cực kỳ khó. Các chuyên gia trong ngành cũng khuyến cáo doanh nghiệp cần có trách nhiệm với người tiêu dùng và cộng đồng, khi chi hàng trăm triệu USD để mua các sản phẩm khuyến mãi kém giá trị, tránh rơi vào các chiêu thức ngắn hạn mà quên đi các mục tiêu dài hạn.

Người tiêu dùng sẽ nhận ra đâu mới là sản phẩm mang lại lợi ích thật sự cho họ.

Những khảo sát gần nhất cho thấy, việc am hiểu về khuyến mãi của người tiêu dùng vẫn còn hết sức mù mờ, nhận được thì vui, sẽ mua hàng nhiều hơn; nhưng lại ít quan tâm lợi ích thật sự. Trong ngành bán lẻ người ta gọi đây là “vùng xám” (grey zone) trong hành vi mua hàng, trước khi người tiêu dùng kịp “tinh tế” đánh giá về các chương trình khuyến mãi, các nhà sản xuất và bán lẻvẫn lợi dụng nó để kích thích mua sắm.

Trần Anh (theo TGTT)