"Cười
cũng
là
làm
việc
thiện",
muốn
cười
tươi
hãy
dùng
Listerine
Nội
dung
nổi
bật:
Nước
súc
miệng
Listerine
chứa
cồn
trong
thành
phần
nên
không
"được
lòng"
khách
hàng
Hồi
Giáo
ở
Malaysia.
Năm
2012,
hãng
tung
ra
sản
phẩm
mới
không
cồn,
phải
làm
thế
nào
để
gây
sự
chú
ý
đối
với
nhóm
khách
hàng
sùng
đạo
trên?
-
Ý
tưởng
chiến
lược:
Vì
theo
đạo
nên
khách
hàng
đề
cao
tinh
thần
hơn
chức
năng
sản
phẩm.
-
Thực
hiện:
Làm
theo
lời
Sách
Thánh
dạy:
"Cười
cũng
là
làm
việc
thiện".
(i)
Thông
điệp:
Nước
súc
miệng
Listerine
sẽ
giúp
bạn
cười
tươi.
(ii)
"Thu
thập"
nụ
cười,
một
nụ
cười
bằng
một
lần
quyên
góp
cho
trẻ
em
mồ
côi.
(iii)
Vận
động
những
tài
xế
đang
tắc
đường
quay
sang
mỉm
cười
với
nhau.
-
Kết
quả:
Thị
phần
tăng
7%
ngay
trong
tháng
ra
mắt.
Đồ
chứa
cồn
đâu
chỉ
có
rượu,
bia
Nước
súc
miệng
Listerine
là
một
trong
những
thương
hiệu
dẫn
đầu
trên
thị
trường
dung
dịch
vệ
sinh
răng
miệng
tại
Malaysia.
Tuy
nhiên,
quốc
gia
này
có
đến
65%
dân
số
theo
đạo
Hồi
-
những
người
không
được
‘sờ’
đến
đồ
uống
có
cồn
-
mà
công
thức
thành
phần
của
Listerine
lại
chứa
cồn
nên
khó
lòng
chinh
phục
được
phần
lớn
khách
hàng.
Chưa
hết,
hãng
còn
gặp
phải
sự
cạnh
tranh
của
đối
thủ
nước
súc
miệng
diệt
khuẩn
Colgate
Plax
không
chứa
cồn.
Vì
vậy,
đầu
năm
2012,
Listerine
đã
tung
ra
sản
phẩm
nước
súc
miệng
Trà
Xanh
Tự
Nhiên
không
cồn
giúp
ngăn
ngừa
sâu
răng
nhằm
đánh
vào
thị
phần
đang
bỏ
ngỏ.
Thách
thức
lớn
nhất
lúc
bấy
giờ
là
làm
thế
nào
để
thu
hút
sự
chú
ý
của
những
khách
hàng
chưa
từng
dùng
thử
Listerine.
Chiến
lược:
Bán
cho
tín
đồ,
ý
nghĩa
tinh
thần
là
trên
hết
Vì
đối
tượng
nhắm
tới
là
tín
đồ
Hồi
Giáo
nên
hãng
hiểu
rõ
rằng
cần
phải
"đánh"
vào
tinh
thần,
tình
cảm
của
họ
chứ
không
phải
quảng
cáo
rầm
rộ
để
chứng
tỏ
sản
phẩm
tốt,
xịn,
chống
sâu
răng
hiệu
quả
như
thế
nào.
Sau
khi
phân
tích
thói
quen,
hành
vi
và
suy
nghĩ
khách
hàng,
Listerine
tiến
hành
phân
đoạn
thị
trường
và
quyết
định
nhắm
vào
nhóm
dân
số
Malaysia
thuộc
thế
hệ
"8X"
trở
lại,
trong
đó
bao
gồm
40%
lượng
tín
đồ
Hồi
Giáo
toàn
quốc,
đang
đứng
giữa
cây
cầu
giao
thoa
giữa
giá
trị
hiện
đại
và
giá
trị
truyền
thống.
Thực
hiện:
Làm
theo
lời
"thánh
Allah"
đã
dạy
Bao
bì
Listerine
chọn
bao
bì
màu
xanh
lá
cây,
màu
sắc
truyền
thống
của
đạo
Hồi,
tượng
trưng
cho
may
mắn,
phì
nhiêu
và
giàu
có.
Truyền
thông
Theo
kinh
Koran,
nhà
tiên
tri
Muhammad
đã
nói:
"Cười
cũng
là
làm
việc
thiện".
Nụ
cười
là
một
việc
làm
bố
thí
(saddaqah)
mà
bất
cứ
tín
đồ
Hồi
Giáo
nào
cũng
có
thể
thực
hiện
ngay
khi
anh
ta
chẳng
có
gì
trong
tay.
Người
Malaysia
theo
đạo
Hồi
rất
tôn
kính
quan
niệm
này
và
Listerine
đã
dựa
vào
đó
để
lên
hẳn
một
chiến
dịch
với
thông
điệp:
"Chúng
tôi
sẽ
mang
tới
cho
bạn
một
nụ
cười
ấm
áp,
tự
nhiên
đến
từ
một
khuôn
miệng
sạch
sẽ
và
khỏe
mạnh".
Các
kênh
truyền
thông
như
phát
thanh,
bán
lẻ,
ngoài
trời,
trực
tuyến...
được
đan
xen
có
tính
toán
để
gây
ấn
tượng
với
người
tiêu
dùng
đúng
lúc,
đúng
chỗ.
Để
tăng
tính
tin
cậy,
chiến
dịch
được
đầu
tư
nhiều
nhất
trong
suốt
tháng
ăn
chay
Ramadhan.
"Thu
thập"
nụ
cười
Mỗi
người
đều
có
một
nụ
cười
khác
nhau,
do
đó
Listerine
đã
nghĩ
ra
sáng
kiến
"thu
thập
nụ
cười"
bằng
cách
đặt
các
điểm
thu
thập
tại
những
quầy
bán
lẻ
chiến
lược.
Khách
hàng
đến
các
điểm
này
sẽ
được
dùng
thử
nước
súc
miệng
Listerine
rồi
thể
hiện
nụ
cười
chan
hòa,
rạng
rỡ
nhất
của
mình.
Khoảnh
khắc
chia
sẻ
ấy
sẽ
được
ghi
lại
bằng
máy
ảnh.
Thấm
nhuần
tinh
thần
"làm
việc
thiện"
như
cuốn
kinh
Koran
đã
dạy,
họ
không
thể
không
dừng
bước
ghé
vào
và
chia
sẻ
nụ
cười
đến
cả
thế
giới.
Những
nụ
cười
ấy
được
đăng
tải
qua
tranh
ảnh,
website
và
Facebook.
Mỗi
lần
thu
thập
được
một
nụ
cười
là
một
lần
Listerine
quyên
góp
tiền
và
sản
phẩm
vào
quỹ
cho
trẻ
em
mồ
côi.
"Hãy
quay
sang
cười
với
nhau"
Một
nghi
thức
quan
trọng
không
kém
của
lễ
hội
Ramadhan
là
về
thăm
quê
(Balik
Kampung).
Vào
những
ngày
này,
ùn
tắc
giao
thông
thường
xảy
ra
và
kéo
dài
đến
cả
dặm.
Listerine
bèn
bắt
tay
với
hai
đài
phát
thanh
lớn
nhất
Kuala
Lumpur
để
đem
lại
một
trải
nghiệm
độc
đáo
chưa
từng
có
cho
những
tín
đồ
Hồi
Giáo
đang
bị
kẹt
cứng
giữa
đoàn
xe
chảy
về
quê.
Hãng
cho
phát
sóng
thông
điệp
của
mình
trên
hai
đài
này
cùng
một
lúc,
kêu
gọi
các
tài
xế
"hãy
quay
sang
mỉm
cười
với
tài
xế
xe
bên
cạnh
nếu
nghe
thấy
thông
điệp".
Nhờ
hai
kênh
phát
thanh
được
bật
nhiều
nhất
trên
ô
tô
ấy,
những
nụ
cười
thân
thiện
đã
bừng
nở
trên
suốt
dặm
đường
tắc.
Kết
quả
Listerine
thu
thập
được
hàng
nghìn
nụ
cười
từ
chiến
dịch,
quyên
góp
được
không
ít
tiền
và
sản
phẩm
cho
trẻ
em
mồ
côi
ở
Malaysia.
Chiến
dịch
"mang
lại
nụ
cười"
đã
làm
ấm
lòng
2,1
triệu
người
dân
theo
đạo
Hồi,
giúp
hãng
thu
hút
được
86%
lượng
khách
hàng
mục
tiêu.
Nước
súc
miệng
Trà
Xanh
Listerine
đánh
bại
đối
thủ
Colgate,
thị
phần
tăng
7%
ngay
trong
tháng
ra
mắt.
Bài
học
-
Sản
phẩm
tốt,
chất
lượng
cao
chưa
hẳn
lúc
nào
cũng
thu
hút
được
khách
hàng
mục
tiêu
bởi
đôi
khi
họ
lại
quan
tâm
đến
giá
trị
tinh
thần
và
ý
nghĩa
của
sản
phẩm
hơn
là
chức
năng.
-
Để
tiêu
thụ
được
sản
phẩm,
các
chiến
dịch
quảng
cáo
có
thể
đánh
vào
nhiều
cảm
xúc
của
khách
hàng
như:
tò
mò,
phiêu
lưu,
thích
trải
nghiệm,
phấn
khích,
sôi
động,
lãng
mạn...
Listerine
chọn
một
cách
khác
"nhẹ
nhàng"
hơn
với
thông
điệp,
chiến
dịch
mang
tính
tích
cực,
từ
thiện,
ấm
áp
và
lan
tỏa.
Thùy
An
Theo
Trí
Thức
Trẻ